Por Carlos Lima
Nos últimos 15 anos, o Brasil e o mundo atravessaram crises profundas: a derrocada financeira global de 2008-2009, a instabilidade das commodities, os golpes institucionais na América Latina, a pandemia e o avanço da extrema direita em várias regiões. O sistema financeiro, no entanto, não apenas resistiu a todas essas tormentas — ele prosperou. E parte desse êxito deve-se à sua capacidade de revestir-se com discursos de modernidade, inovação e responsabilidade social, como fizeram os grandes bancos, em especial o Itaú.
Em 2011, o Itaú lançou a campanha “O que move o mundo são as ideias”, em um contexto de crise econômica e inquietação social global. Enquanto o mundo discutia regulação financeira, justiça social e novos modelos econômicos, o banco preferia oferecer uma narrativa etérea, despolitizada, centrada na criatividade e no individualismo. Era a tentativa de se apresentar como ator positivo da sociedade, enquanto continuava acumulando lucros bilionários com a exploração da dívida, a especulação e a financeirização da vida cotidiana.
A campanha marcava o início de um ciclo publicitário que buscava apresentar o banco como agente de transformação e esperança, em contraste com sua verdadeira função: reproduzir e aprofundar a desigualdade.
Nos anos seguintes, essa estratégia se intensificou:
- “Bebê sem papel” (2012): associava sustentabilidade e fofura à digitalização bancária, enquanto o sistema financeiro seguia excluindo milhões do acesso ao crédito e ao atendimento digno.
- “Mostra tua força, Brasil” (2014): apelava ao sentimento nacional durante a Copa, em um país que via o endividamento popular crescer junto com os lucros dos bancos.
- “Leia para uma criança” (a partir de 2014): distribuía livros infantis e promovia a leitura, enquanto o próprio Itaú lucrava com a precarização das famílias e a degradação do serviço público.
Durante a pandemia, o sistema bancário brasileiro — altamente concentrado e protegido — seguiu lucrando, enquanto o povo sofria com a fome, o desemprego e o desamparo. A financeirização da economia mostrou sua face mais cruel, e mesmo assim, a propaganda dos bancos continuava falando em empatia, resiliência e futuro.
O ponto culminante dessa narrativa ideológica veio em 2023, com a celebração dos 100 anos do Itaú. Sob o novo slogan “Feito de Futuro”, o banco reformulou sua identidade visual e escalou celebridades para representar um Brasil diverso e vibrante. Mas o futuro que o Itaú promove é o de sempre: juros altos, concentração bancária, poder sobre o Banco Central e lucros que superam R$ 30 bilhões anuais.
Essas campanhas não são apenas peças de marketing — são dispositivos de hegemonia. Elas servem para limpar a imagem de um dos pilares do capitalismo financeiro, despolitizar o debate sobre a função dos bancos e transformar exploração em "proximidade", desigualdade em "inovação".
Como militante, denuncio o simulacro e afirmo: não é o Itaú que é feito de futuro — é o povo trabalhador que carrega o futuro nas costas, mesmo quando esmagado por boletos, dívidas, tarifas e crédito negado.
A propaganda dos bancos vende ilusões. O povo precisa de transformação real. E essa transformação passa por enfrentar o poder do capital financeiro, democratizar o sistema bancário, fortalecer os bancos públicos e colocar o crédito a serviço da produção, da moradia, do emprego e da vida.
Carlos Lima é militante da luta social. Denuncia a financeirização da vida e defende uma economia a serviço do povo, não dos banqueiros.
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